听什么歌都像在唱自己——网易云音乐乐评书

2019-02-08 02:59

听什么歌都像在唱自己——网易云音乐乐评书



  马璇:非常荣幸代表网易云音乐在这里分享,在网易云音乐甚至可以听歌,这是一个音乐平台为什么说甚至可以听歌呢,其实是这样的,大家知道网易这两年做了非常多的爆款项目,H5接连不断的刷屏,比如你的使用说明书,人脸刷微福,刷屏到只要上就会被微信封杀,动不动会被封杀。去年推出了PVC,主题是音乐的力量,当时因为这个PVC拍得太惊艳,用户会说网易云音乐是要逼死影视公司,大家会说网易云音乐你们的歌呢,现在我们还出书,一个音乐平台要出书,这是干什么呢?我们是真的这么不务正业吗?所以这里就要跟大家分享一下,我们这个项目的背景,网易云音乐是2013年4月23日正式上线的,我们是金牛座的宝宝,产品上线初期靠用户之间的口碑传播,积累用户,2015年7月突破1亿用户,2016年开始,用户数呈现快速增长,特别是在2017年的上半年和下半年,分别用户数突破了3亿和4亿,在产品不断壮大的过程中,评论区逐渐成为了产品最有特色的板块,在网易云音乐一边听歌,一边看评论,逐渐成为网易云用户共有的习惯。事到如今,这些评论对于网易云音乐而言是一份非常珍贵的宝藏,我们非常感谢所有用户在网易音乐中贡献,是他们的爱好和追随让我们有了这样一个宝藏库。我们遇到了人民日报出版社,双方几乎一拍即合,不能做歌词,也不是音乐专栏,要为乐评出本书,我们希望这些打动人的文字在未来陪伴大家。互联网信息流动非常快,一个热点马上被一个新的热点冲刷掉,我们永远出书感谢用户的贡献。

  项目的目标也就是KPI,从项目影响力和品牌好感度两个维度考核的,在项目的创意层面,大家知道网易是做产品是非常具有匠心的,做营销也是这样的,第一次出书做什么样的内容,我们觉得这本书不仅要从内容,而且形式上都一定要对的起用户对我们的期待,内容方面,我们觉得评论是用户对歌曲产生的共鸣,点赞是用户对评论产生的共鸣,评论就是千千万万的汇集,筛选过程中看到听什么歌都像唱自己的话中就毫不犹豫的确定了这是书名,书的呈现如果是密密麻麻的文字,用户翻不了几页可能厌倦,我们最后想到要做乐评笔记书,有阅读价值,使用价值和收藏价值的笔记书。乐评是怎么筛选的,5个月从4亿到103万条,一千多条到现在的244条乐评,从4亿到103万是后台跑数据,103万到244条是人工筛选的,人工肉眼滤选。

  想我做笔记书,既是书也是笔记本,我们希望每一页只有一条乐评,其余全部留白,把空间留给用户,让他阅读时候产生了情感和情绪可以随时跨越纸上,可以帮助用户把线上的交互习惯延续到线下,我们涉及了创意的字体茶叶让阅读不再枯燥,这本书的排版是我们引以为豪的,为每评乐评设计了指定坐标,分类检索字块的设计,翻书的过程像寻宝,为了有更好的阅读体验,可以一边听着原生歌曲,一边听乐评,将歌单的二维码以书签的形式夹在书中,完成了线上到线下的回归。我们推出了视觉海报,我们做这套海报的时候,确实是想不希望再以某一乐评的具体内容做基础,做一个画面的设计,我们觉得这样是剥夺了用户对于乐评文字内容的想象空间,我们还是着力于乐评书这个书籍的本身,我们希望能够营造出一种感觉,可以在乐评书中看到过去的自己的故事和自己的情感。

  海报将场景故事化,乐评书是和音乐的介质,这是拍摄的过程,采用了真实拍摄加后期合成的手法,最终海报做成了明信片放在书中,想传达我们希望乐评的力量不断延续,传递下去,这份海报在国际广告节上获得了大奖。

  项目上线之后的结果也是非常令我欣喜的,我们自己从来没有想过会有这样的成就,销售方面,第一天首日上线万册售謦,高峰时段达到300-400件/小时,我们是做音乐的平台,不是电商平台,有这样的成就是万万没有想到,销售速度不断触发了熔断机制。这是当时上线的情况,线上线下图书销售渠道几乎都覆盖了,截止到2018年6月份,出版社给到我们的数据是已经销售了将近40万册。淘宝,京东都是不断售謦的状态,项目是3月17日正式上线月底,不到半个月的时间产生了稿件千余片,自发传播转载的比例高达97.3%。

  这个项目同时是收获了业内和用户的一些赞誉和好评,其中我们在看这些反馈的时候,看到的内容,有人说昨天买了一本,今天想着喜欢的姑娘,又买了一本,我们看到这些评论的时候,非常的触动,我们觉得相比前面很高的数字,这个结果才是我们最想要看到的,最让我们欣喜的。因为这个恰恰是印证了我们做这个项目的初心,我们希望今天能够打动大家音乐的力量,能够在未来不断陪伴着大家。

  以上是关于乐评书项目的一些情况,回顾网易云音乐以往做的项目,我们自己也是经历了非常多的成长,在这些成长的过程中也是少不了用户的见证和参与,非常感谢用户对我们的肯定,这些肯定说明了什么,我们觉得是印证了我们自己的营销理念,营销人应当是营销的第一受众,为什么这么说,因为我们觉得只有打动自己的内容,才能打动用户,只有自己发动内心的热爱自己的品牌,才有可能让用户热爱你的品牌。为什么网易云音乐一直坚持自己出创意,因为我们自己才是最了解品牌的人,之前也是有同行的小伙伴问我,我们网易云音乐这样容易出爆款,一年出这么多是否营销上有什么套路,可以说是有的,是什么套路,一个是洞察,一个是契机。洞察是洞察什么,洞察用户自己并未意识到的需求,契机,是对的时间遇到对的合作伙伴,我认为洞察是项目成功的充分条件,没有洞察就没有根基,契机是成功的必要条件,有的时候项目准备很充分,没有与到对的人,没有在天时地利人和的时候上线,可能前面的准备全都白费,这里的合作伙伴不只是具体帮助我们执行工作的广告公司,更多的时候是跟我们一样有品格,有审美,有追求,并且敢于突破的合作伙伴,品牌方。

  去年报过的专列不用说了,杭州地铁一跑而红,农夫山泉联合推出的乐评,后来的销售数据是5亿瓶的量级,这是农夫山泉首次对商业品牌开辟经典瓶身。和杭州的一个寺庙合作的线下音乐会,明天会听到水音乐主题酒店的案例,这个项目是今年4月1日上线的,为什么选择这样一个时间,因为去年的4月1日,首先做了一个主题酒店的愚人节策划,这个想法是天马行空的没有想过真的实现,非常幸运的是我们遇到了慧眼识珠的伯乐,这个项目从天马行空的妄想变为现实,位于成都川西路的酒店成为网红必备打卡地点。

  刚刚前面介绍了网易云音乐是在2017年底公布突破用户数4亿,根据最新的数据,在今年的11月,也就是本月,用户数超过6亿,但是我们比较低调,这个事情没有在外进行大规模的传播。6亿用户对我们来说是什么概念呢?是众口难调,网易云音乐是特别喜欢挑战,喜欢用户给我们挑战的团队,我们未来也是想能遇到更多情投意合的合作伙伴,跟我们有一样的追求,敢于玩,敢于尝试,我们想做更多有意思的事情,做跟以前不同,没有尝试过的事情,网易云营销的营销野望是网易云音乐